大数据分析莫干山民宿产业――布局、产品及迭代趋势


民宿,从最初的个案生活美学分享,到成为支撑起山区经济发展的主导产业,德清用了将近十年时间。

这十年间,收获的不仅仅是民宿产业的发展积累,德清也成为中国乡村度假旅游创造的乡村振兴样本。

民宿在莫干山形成产业集群,成为旅游吸引物,同时带动了莫干山进一步探索如何将乡村旅游走向产业化、品牌化、市场化、国际化,从而成为具有国际核心竞争力的国际乡村度假旅游目的地。

为什么莫干山民宿可以演变成产业集群,演变过程又是如何的?

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莫干山民宿空间分布演变趋势――从初期点状集中发展向全镇域均衡发展

近十年来,环莫干山民宿数量逐年增长,空间分布范围不断扩大。目前已经在莫干山风景区毗邻村域形成以“后坞――仙潭――燎原――劳岭――兰树坑”为中心的环莫干山面状核心集聚区和边远村域多点集聚的民宿空间发展结构。

这种空间结构是如何形成的?我们要从莫干山民宿业发展过程看起。

1、莫干山的民宿的范围

莫干山是天目山脉余脉,位于浙江德清县莫干山镇境内,是国家4A级旅游景区、国家级风景名胜区和国家森林公园,设有莫干山管理局,由浙江省机关事务管理局直接管辖。

莫干山镇区域面积185.77平方公里,莫干山风景区位于莫干山镇中心位置,与镇辖的7个行政村接壤。我们常说的莫干山民宿指的是去除风景区以外的环莫干山区域,具体包括燎原、南路等18个行政村。

2、莫干山民宿的发展过程

第一阶段――点状发展

2003年,莫干山风景区的游客接待量开始逐年增加。莫干山后山的后坞村社区开始兴起,以当地人提供便餐服务的农家乐为主,迅速发展成为农家乐集聚区。这个时期可以看作为环莫干山区域旅游业的起始点。

2005年,莫干山的历史文化与生态环境唤起了长三角地区的外国人创业动机,由于政策和成本的优势以及后期的集聚效应,在2007年开始涌现“洋家乐”这类由外国人经营或具有国外要素特征的住宿业态,随后新兴中产阶级的中国人也兴起了到莫干山地区经营乡村酒店的潮流。

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第二阶段――“三足鼎立”

2011年开始,环莫干山地区旅游接待逐渐规划化发展,民宿的概念被广泛使用,涵盖了莫干山农家乐、洋家乐以及乡村酒店等各类住宿业态。

此时的环莫干山形成以“后坞――仙潭――劳岭”三足鼎立的民宿空间分布格局。

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第三阶段――集聚区产生

2014年,民宿概念被德清县官方使用,出台了《德清县民宿管理办法(试行)》,民宿成为了环莫干山地区接待业空间的统称。

这时候,民宿出现空间扩散现象,民宿在各行政村均有分布,其中毗邻莫干山风景区的仙潭、燎原、劳岭、紫岭、庙前和后坞村数量较多,分布更为集中,形成以后坞村为一级核心,仙潭、劳岭、兰树坑为二级核心的四处小规模民宿集聚区。

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第四阶段――民宿向全镇域化均衡发展

直到2017年,民宿整体平均最近邻距离由2011年的627.89米减少到85.76米,环莫干山民宿的集聚程度由集聚到强烈集聚,集聚程度呈现出急速提升的特征。

至此,环莫干山的民宿已经在莫干山风景区毗邻村域形成高度集聚的民宿空间分布,形成以“后坞――仙潭――燎原――劳岭――兰树坑”村域为集核的环莫干山面状核心集聚区,并在镇域周围形成了多处点状集聚的民宿区集核。

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莫干山民宿等级的结构形态从金字塔型转为纺锤体型

莫干山民宿数量爆发始于2014年。这一年,莫干山民宿年增加数量超过100家,增幅达136%。2016年新开业民宿数量更是达到216家。

这源于2014年德清县发布了《关于全面推进农家乐休闲旅游业提升发展的意见(征求意见稿)》,并率先出台全国首个县级乡村民宿地方标准规范,此举有效推动了环莫干山民宿的快速增长。

从不同档次的民宿来看,中档和低档民宿从2013年开始出现快速增长,其中低档民宿在2016年以前数量上一直是三类民宿之首,2017年开始,低档民宿增加量出现缓滞,中档民宿数量快速增加并超过低档民宿总量。高档民宿的数量增长相对较小,从2014年开始呈现出较为明显的快速增长态势。

目前,环莫干山地区民宿呈现出从等级越高,数量越少的金字塔格局向纺锤体格局发展,即中档民宿快速增加,低档民宿淘汰或转型升级,高档稳步扩张,整体进程低速但重质。

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莫干山民宿空间集聚的三大特征

1、民宿趋向低海拔平缓地势集聚分布

不同等级民宿在不同海拔和坡度范围内分布又具有一定差异。

低档和中档民宿在海拔0-100m、100-200m和200-300m范围内,大致呈均匀分布,海拔坡度越低,民宿集聚越多。

高档民宿在100-200m和300m以上的海拔范围集聚特征更为显著。

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2、以莫干山风景区为中心,距离越近,民宿集聚越多

据统计,以莫干山风景区为中心,5KM区域范围内分布的民宿量占莫干山民宿总量的约83%。进一步分析,发现民宿正在距离莫干山风景区0-4KM的地理范围内呈现出先增后减的数量分布态势,其中1-2KM圈层民宿数量最多。

低档民宿主要集中在0-1KM、1-2KM和4-5KM三个圈层;

高档民宿则主要分布在2-3KM和3-4KM两个圈层;

中档民宿在每个圈层的分布相对均匀。

侧面反映了不同等级民宿具有不同的产业功能定位和区位选择偏好。

3、民宿依托交通干线和居民点集聚分布

经统计,莫干山民宿与公路交通干线的平均距离为266.68m,88%的民宿位于道路0.5KM的缓冲范围。低档、中档和高档民宿位于这个区域的数量占比分别89%、87.1%和89.6%,说明不同等级的民宿对于交通的依赖性都较强。

再来看民宿与居民点的关系。以莫干山全镇的46个居民点带宽为0.5KM的范围来看,民宿与最近的居民点中心的平均距离为431.12m, 78.98%的民宿位于0.5KM范围内。其中,低档民宿和中档民宿的比例为87.9%和76.5%,高档民宿则为57.1%。说明,民宿等级越高,对于居民点的空间依赖性越小。

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环莫干山民宿空间是如何形成的?

1、高档民宿不依托风景区客源市场

环莫干山典型品牌精品民宿,比如西坡、后坞生活、原舍、大乐之野等,都表现出逃离大众区域、需求原始生态环境、倾向自然舒适物私有化的选址取向。外加高档民宿拥有丰富的空间资源、强大的资本网络、先进的管理设计团队、全球化的文化基因以及业主雄厚的社会资本和隐性权利。

因此,这类民宿并不依赖核心风景区、周边旅游资源和大众旅游市场。他们通过民宿主人、品牌文化、生活方式、吸引物营造、营销网络以及品牌符号重构尺度,将民宿空间嵌入到上海、杭州、浙江省乃至长三角城市群更大的空间结构中。

2015年,德清县在全国率先启动了集体经营性建设用地入市改革,仙潭村的“醉清风”民宿项目成为了全国“农地入市”的第一宗交易,有效解决了高档民宿乡村大规模用地的政策困境。

正由于政策的支持以及高档民宿自身的优势,因此近年来他们选址倾向在民宿发展基础弱的边缘村域选址。

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2、中档民宿对外部依赖性较强,需要依托旅游资源和风景景观

中档民宿是环莫干山民宿的主体,也是大量低档民宿目前规划升级发展的主要目标。本地自营型和外来投资型的占比相当,其中很大部分为新兴中产阶级二次投资创业的“商业型民宿”性质。

中档民宿在资本、空间、管理甚至政策方面均与其他两类民宿具有较大差异,呈现出现阶段中国普通旅游民宿所具有的共性。

首先,相对于高档民宿的租地新建模式,中档民宿以租房改造为主,且有限的改造资金主要投入在民宿建筑外观与内部设施,对于大的工程技术创新和大尺度景观塑造的投入相对较少。

同时,旅游者的体验价值链是中档民宿产品开发的关键,区别传统农家乐“床+食”的低端产品和高档民宿内部的体验活动,因此在选址时需要考虑旅游资源和风景景观以弥补中档民宿的旅游者体验活动产品的景观设施和场所空间问题。

高档民宿的活动可以包括民宿内的高端山地车越野、马术运动、壁炉咖啡、庄园酒窖、农场活动等,而中档民宿的活动往往是民宿外的莫干山徒步、山地野营、季节性采摘等。

其次,由于一定能力限制,中档民宿难以独立解决山区交通、灾害、卫生等问题。同时中档民宿多为商业性民宿,是典型的旅游小企业,注重投资回报的问题,因此外部依赖性较强,选址会充分考虑外部社区规模、环境适宜度以及企业经营环境,包括地价、交通通达性、专业设施、景观资源、产业网络等问题。

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3、低档民宿的出现是游客集聚倒逼旅游配套的诞生

低档民宿多为本地人自营,以改建自家空闲房屋为主,多以家庭副业方式经营,是典型旅游配套的社区民宿,因此对旅游区具有较高要求。

环莫干山第一家民宿(后坞村的香格里拉农家乐)和第一个民宿集聚区(后坞民宿区)均位于风景区后山必经之路S304与后坞村居民点的交汇处。

与高中档民宿相比,低档民宿的选址过程主要是农户选择利用自家房屋副业经营的过程,因此风景景观和区位因素并非主动商业利用,而是两类因素带来的游客集聚倒逼旅游配套民宿业的诞生。

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莫干山民宿旅游产业集群不同时期的特点

民宿具有体量小、个性化和综合性典型特征。它的前期筹建的工程量小、时间周期短、但也同样要求服务业各类配套的设计、建设和运营生产流程,且各环节均凸显出民宿特色,这些环节所设计的企业以民宿为细分市场形成了新的供需链。

1、早期产业集群与莫干山景区市场和政府制度管理关联度强

2013年起,随着投资数量增加和产业规模发展,莫干山地区逐渐涌现出与民宿筹建和运营直接相关联各类企业机构,并逐渐完善形成了民宿产业链。产业链所涵盖的企业有金融融资、地产经纪、资产管理、建筑规划、装修设计、建筑施工、基础设施、工程设备、园林绿化、协会联盟、行业认证、文化创意、广告营销、管理咨询、品牌运营、劳务服务、物业管理、科技服务、在线经销商等。

这些企业紧密围绕民宿链核的生产、经营、与销售进行产业分工,精密地分布于民宿产业链的各个环节。

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2、现阶段,产业集群以民宿的生活方式体验为核心吸引物而展开

2010年起,以裸心、法国山居、西坡、原舍、大乐之野等为代表的“洋家乐”精品民宿通过不断挖掘空间资源,拓展经营范围,创新产品服务成为了莫干山地区新的旅游吸引物。民宿不再只是依托莫干山景区发展的旅游配套部门和旅游产业链的食宿链环。

民宿通过提供旅游者的吃住行游购娱全面的组织服务,逐渐脱离了莫干山核心景区,发展出一种以民宿的生活方式体验为核心吸引物的莫干山休闲度假旅游。

这时候莫干山地区形成了以民宿为链核,以产品和市场为纽带,区内相关旅游企业和政府机构通过资本、技术、知识、制度等链接而成具有价值增值功能的战略关系链。

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为什么莫干山民宿能够形成产业集群?

1、自然人文禀赋和偶然因素共同作用莫干山民宿的创生

莫干山优异的生态环境和历史的人文资源是其成为民宿发源地的初始条件

19世纪末,莫干山依托气候、环境和土地资源以及毗邻沪杭的区位优势吸引了沪杭的西方殖民者、传教士、医生和后期的民国社会精英人士,通过大规模建设别墅等度假设施开启莫干山旅游发展,成为全国四大避暑胜地之一。

新中国成立后,莫干山续承了避暑地的地方特质。1950年代,各省机关陆续在莫干山设置疗养院所,进一步强化了莫干山“避暑”、“疗养”的地方旅游产业特质。

这些历史时期积累和保留下来的旅游设施、旅游景观、“避暑疗养”的独家文化以及权利制度环境在后期成为了唤醒民宿产业新奇的重要地方特有资产。

城市化萌发的城市人向往乡村生活的社会背景是莫干山民宿集群发展的重要条件

2003年,后坞社区出现农家乐经营,但由于计划经济体制和行政管理体制,莫干山旅游的行政边界和空间隔离明显,在制度上形成了一种“山上”升级景区(地方政府和社区难以参与),“山下”地方社区的二元结构。

2000年起,长三角城市群进入经济飞速发展的城市化阶段,但莫干山地区囿于区域资源环境,始终未能探索出次优的经济产业和发展路径,尤其是“山下”社区长期陷于一种低迷的经济发展困境。然而这种困境却成为了外部长三角城市群发生的逃离城市社会运动中重要的吸引力,成为城市人进入莫干山的重要条件和动力。

洋家乐的出现有一定的偶然性

2002年,杭州人媒体人夏雨清以2.5万元一年的价格租下莫干山风景区内的颐园别墅,副业经营的形式成为了莫干山民宿的前身。2006年,在沪的杂志编辑马克来到莫干山风景区开了The Lodge咖啡馆,并动用上海媒介的关系宣传莫干山,吸引了具有相同志趣的在沪外国精英人士。其中南非人高天成和法国人司徒夫在咖啡厅的启发下萌生了莫干山旅居创业动机。他们选择在山下的乡村社区租地建房,创始了区域内首个洋家乐业态――裸心乡和法国山居。

莫干山民宿产业从无到有是莫干山本身优秀的区位、气候、生态以及历史积累的地方资产的初始环境禀赋加上当时城市人向往乡村生活的社会背景,激发外国人萌生创业念头这种偶然因素共同催化而成。

2、集群经济快速生长后带来的恶性竞争,倒逼政府提出“提质控量”的战略规划

・ 洋家乐全新业态成为莫干山精品民宿的品质象征

尽管在洋家乐之前,也出现了同属于民宿产业的农家乐,但地方与行业公认的莫干山民宿产业开始于2007年的裸心乡。这其中除了裸心乡被《纽约时报》等媒体关注和记录成为典型事件外,更重要的是洋家乐的新奇化的特征成为早期精品民宿的标杆。这些早期的精品民宿逐渐成为了莫干山民宿注重建筑设计感、强调原创性和文化体验创新、高定价、以上海等都市中产阶级为目标市场的品质代言。

・ 新民宿企业通过复制洋家乐模式塑造出莫干山民宿产业发展路径

洋家乐对于处于外部城市化和旅游业发展转型的城市群和经济发展困境的本地社区来说是一种新的经济产业形式,以先发优势在初始条件和近乎完全市场的背景下吸引大量新的民宿企业进驻。通过对洋家乐标准的模仿和选择性复制,区域内逐渐形成具有相同商业特征和行为规则的民宿集聚区。

洋家乐和早期精品民宿作为主导企业是创生和复制的重要来源,裸心谷倡导保护自然生态和古建、挖掘地方文化、创新与高端服务,新的民宿或是在设计、装饰、企划、服务等方面直接模仿,或是到区外找团队从模式程序上进行深层次的模仿学习与创新探索。新企业通过遗传复制机制,衍生、学习、技术协调实现民宿产业的自我增强,塑造出莫干山民宿产业发展路径。

・ 政府不断创新培育民宿产业集群所需的制度环境

随着区域内民宿产业集聚经济的逐渐显现,倒逼政府开始不断进行制度创新培育出适应民宿产业集群发展所需的制度环境,以系统的制度网络结构强化区域的民宿产业发展路径。例如,法国山居等一批精品民宿是莫干山政府生态招商的重点外资项目。在裸心谷建设过程中,企业家与当地政府合作探索出全国首家尝试点状供地的项目,目前“坡地村镇”项目已经在莫干山全域实施。德清县政府率先实现农村宅基地“三权分置”制度解决民宿的土地与房屋产权权益问题。

除了产业制度以外,政府通过基础设施建设、景观设施建设、建立民宿协会引导社区参与、举办节事事件、区域品牌营销等形成推动集群软硬环境发展,共塑区域民宿产业路径。

比如,2014年莫干山政府开始设置旅游办公室;进行民宿区之间的道路和山体隧道修建;对中心集镇进行景观化改造,设置民宿旅游标识;以及开展民宿污水集中整治行动、农村生活垃圾分类行动、美丽庭院和美丽乡村建设、行政村景区化、全域美丽大花园建设。

软环境方面,政府通过设立民宿协会深层次对接民宿产业发展;引入教育资源进行校企合作解决民宿专业化人力资源问题;牵头开展系列节事活动以缓解集群市场的季节性问题;提出“接沪融杭”市场战略,在上海设置旅游推广联络站进行区域旅游品牌营销等等。

・ 民宿产业集群向民宿经营业务相关上下游企业延伸

民宿产业集群的收益递增和网络经济不仅持续推动民宿的企业衍生,也开始引导集群向民宿经营业务相关的民宿产业上下游企业延伸,这些相互关联但处于不同行业的企业构成区域专业化市场。

・ 激烈竞争迫使集群内核心民宿企业创造产业新路径,政府提出发展新战略

随着边缘企业继续增加,原料和劳动力成本上升和市场供给急速增加带来的产业竞争导致服务质量和顾客体验在这时期大幅下降,入住率和价格下降,低等级社区民宿恶性竞争。

为获取持续的竞争优势和生长力,集群内核心的民宿企业基于民宿相关的旅游业或其他行业进行最大视野的新奇搜寻,找到产业新的路径选择。

于是,莫干山的民宿开始大规模出现洋家乐和精品民宿的酒店管理或文化旅游集团公司;开始出现了原来的民宿业主新开的类似于民宿但更像是度假区的综合旅游接待业、同样是民宿主对老房子的改造,但不经营住宿,而是开办旅游市集的旅游产业等。

同时,政府也先后发布条例,明确规定了片区的民宿项目可新进床位数,提出“提质控量”的发展战略调控莫干山民宿集群发展。

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3、民宿集群逐渐分化形成以民宿为优势种群,关联种群共生的具有明显结构层次的共生群落

这个时期,不仅集群内的核心企业开始新辟路径,许多新进企业个体也开始沿着民宿产业关联开始形成新的种群,创造区域发展的新路径。

民宿集群内逐渐分化出差异化的种群生长路径:

原有的社区农家乐通过自身升级改造、品牌加盟或对外整体租赁向精品民宿升级。

资本与网络有限的精品民宿则持续开发本民宿特色衍生的旅游产品,通过网络和关系营销专注特殊兴趣和定制化的市场。

资本网络强大的洋家乐或精品民宿则在集群内兼并扩张民宿单体或是创建度假区或旅游综合体,并通过公司注册的形式脱离副业民宿,嬗变为企业集团获取发展优势。

分化最终塑出异质的民宿种群在集群内共生的产业群落结构。

民宿集群吸引相关联的多元旅游产业集聚

莫干山民宿产业自身的综合多元和异业融合的属性和区域旅游设施与市场共享、活跃的制度环境和创业氛围、有效的竞争以及对互补的旅游产品需求共同形成的民宿集群的外部性,吸引相关联的体育户外、节事会展、休闲农业、文化创意、旅游综合体等多元旅游产业的空间集聚形成民宿旅游产业的多元路径创造,克服了单一民宿产业无法解决旅游者体验价值链短、旅游经济漏损的问题。

比如,精品民宿提供的自行车户外活动、裸心谷的马术运动、路虎探险活动逐渐在集群内衍生出专业化的体育运动企业和运动赛事,Discorvery Adventures Park、久祺国际骑行营、胡润山浩户外拓展基地等体育企业入驻逐渐推动莫干山体育运动产业集聚发展。

民宿集群良性发展吸引知名旅游品牌形成“理性泡沫”

同时,随着民宿个体向高门槛、规模化、综合性的产业方向演进,裸心、郡安里、Discovery等度假区知名旅游连锁品牌陆续在集群内创业,借助这些集团企业的声誉进一步为莫干山在区外的产业界内形成“理性泡沫”。

政府实施“招商选资”和“项目论证”的产业遴选制度,进一步从投资方、投资额、项目创新性等角度提高区域新开企业的要求,着力引入国际公司和资本的大型综合类旅游项目。

民宿产业集群推动莫干山全域旅游的市场化和企业化转向

同时,在民宿旅游集群基础上,政府进一步提出建设莫干山国际旅游度假区的区域发展战略,通过“山上山下联动”将莫干山景区纳入度假区空间规划范围,推动全域旅游的市场化与企业化转向,通过“山上”和“山下”、民宿和社区以及政府与企业的深度融合,逐渐形成“增长联盟”,从更高的产业层次、管理水平和资本循环驱动莫干山旅游地由地方尺度突破介入全球资本循环链条,形成当前莫干山以民宿为优势种群,关联种群共生的具有明显结构层次的共生群落。

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结语

莫干山民宿产业集群的形成是必然的,因为它的背后有三大推动力:

1、长三角城市群高度城市化后,城市中向往惬意、放松、悠然而具有诗意的乡村生活呼之欲出。

2、第一批洋家乐和精品民宿为莫干山民宿的调性和品质奠定了基础,也极其呼应长三角城市群人们本身对于生活品质的追求。这一批民宿的出现,直接为莫干山民宿构建出国际化、高端设计、融入自然的综合理念。由于这一批民宿主人的大多是设计师、媒体人以及企业家组成,他们直接提高了当地民宿产业的管理水平和管理理念,通过他们原有的专业优势和人际网络,引入更多资金、技术、资源和网络,形成集群内良性的学习和创新环境氛围。

3、当地政府的支持。在制度条例、硬件基础设施、和软环境方面,德清政府在莫干山民宿产业集群形成上是最重要的一环。

参考资料:

《从空间集聚到产业集群:莫干山民宿旅游的演化与发展》 张海洲

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